Árakció, ami megöli a marketinged – és az akció két fajtája, ami segíti

5 ok, miért öli meg a vállalkozásod az árakció, és 2 eset, amikor mégis megéri használnod

„Nem emelhetek árakat, mert akkor drágább leszek a konkurensemnél” „Mindenki az olcsót keresi”…

Tényleg mindenki árérzékeny? A piacod összes vásárlója csak az árra figyel?

Az árkedvezmény témaköre a mai napig visszatérő kérdés a marketingben. Könnyű előrántani, és látszólag csakugyan motiválja az embereket a döntésben.

Miért ne osztogatnánk kedvezményes kuponokat a leendő vásárlóknak? Azért, mert nem muszáj. Sőt érdemes elkerülnöd, ha nem akarsz így járni:

Nos, az árkedvezmény valóban elősegíti a vásárlói döntést, de nem mindegy, hogy milyen áron!

Ebben a cikkben összeszedtük, hogy mi a baj az árkedvezménnyel, és mi az a két eset, amikor mégis megéri használnod.

 

Az „olcsó” nem marketingstratégia. Az „olcsó” nem pozicionálás

 

A vásárlás során kifizetsz egy árat azért, hogy megkapj valamilyen értéket. Akkor vagy elégedett és akkor érzed jó vételnek az adott tranazkciót, ha az érték nagyobb, mint az ár.

A marketing lényege, hogy valamilyen értéket állíts elő és piacra vigyél olyan áron, amit a piaci szereplők (vásárlók) jó vételnek tartanak és meg fogják venni (mert van rá kereslet).

Viszont ha árakciózol, akkor az értéket meglovasítod. Nem tudod hatékonyan kommunikálni az értéket, mert senki nem hiszi el, hogy a legolcsóbb termék, vagy szolgáltatás a legjobb minőségű termék, vagy szolgáltatás. Az érték lényegtelenné válik, mert a fókuszt az árra irányítod – pedig a legolcsóbb terméket is azért veszik meg, mert a vásárlónak értékre van szüksége.

Az árakció, árkedvezmény, mint vevőszerző eszközökkel, az a legnagyobb gond, hogy:

1. Kannibalizálod a saját bevételed, hiszen folyamatosan lenyesel belőle.

2. Rászoktatod az embereket, hogy tőled nem éri meg teljes áron vásárolni. 

3. Hiteltelenné tesz, hiszen te leszel az “akciós cég”, aki még a saját értékét, a saját árait sem tiszteli.

4. Egyhangú és ingerszegény lesz a kommunikációd, ezért csökken a márkád értéke.

5. Mindemellett az árakció a „rossz ügyfeleket” szólítja meg, hiszen az ideális vásárló az előnyeidre kíváncsi, nem az akcióidra.

Amivel feltétlenül tisztában kell lenned, hogy ebben az esetben a vásárlóid csak azért választanak téged, mert olcsó vagy. Nem hozzád hűségesek, hanem az alacsony áraidhoz. Nem azért választanak téged, mert bármely más hozzáadott értéked olyan kiváló lett volna, hanem azért, mert olcsó vagy. Figyelmüket és vásárlási szándékukat csak addig élvezheted, amíg nem találnak egy nálad is olcsóbb céget. Mert abban biztos lehetsz, hogy mindig jön egy újabb, még a tiédnél is olcsóbb ajánlat.

Ez egyben azt is jelenti, hogy az árstratégiáddal összehozol egy olcsó pozícionálást, amivel megszünteted azt a lehetőséget, hogy később minőségi szolgáltatónak tituláljanak. (Egy esetben tekinthetsz el ettől: ha valóban a legolcsóbbnak lenni a célod, és tudod vállalni ennek a folyamatnak a befektetési igényét.)

Az árakció mindössze két, egyértelmű esetben lehet tervezetten észszerű döntés:

az első eset az, amikor terméket vezetsz be, vagy vezetsz ki a piacról,

a második eset pedig az, amikor a törzsvásárlóid hűségét jutalmazod kedvezménnyel.

Nézzük ezt a két esetet!

# 1 – Termékbevezető, vagy készletkisöprő kampány

Termékbevezető kampány

Egy termékbevezető kampányban azért értelmezhető, hogy miért adod kedvezőbb áron a terméket, mert az a célod, hogy mielőbb eljusson mindenkihez az új termék híre.

A megismertetés, és a kedvezménnyel elért motiváció megéri a beáldozott profitot (be van tervezve az ügyfélszerzési költségeidbe), és a terméket sem pozícionálod alul.

A termékbevezetés valójában nem is klasszikus árakció, hiszen nem leviszed a termék árát, hanem egy alacsony árról indítod, amit végül tudatosan meg fogsz emelni.

Készletkisöprő kampány

A készletkisöprés is közismert eljárás a vásárlók fejében, ezért a készletkisöprő akció keretében sem fogod “elrontani” a vevőidet. Készletkisöprés esetén a rajtad ragadt készlettől akarsz minél eredményesebben túladni, ezért ésszerű gondolat bevállalni a (tervezett) profitcsökkenést. (Ha szeretnéd megismerni egy termék életciklusának szakaszait, itt olvashatsz róla.)

# 2 – Törzsávásárlói kedvezmény

A második eset, amikor az árkedvezmény ésszerű döntés lehet, ha törzsvásárlóknak biztosítasz engedményeket.

Egy törzsvásárló folyamatosan vásárol tőled, így a kedvezmény mellett is bőséggel keletkezik profitod (ügyfélérték), és a törzsvevőd sem fog “olcsójánosként” kezelni téged az alacsonyabb árak miatt, hiszen reális a kedvezmény oka: a hűségéért cserébe jutalmazod meg vele.

Ez tehát a két egyértelmű szituáció, amikor bátran élhetsz az árakcióval, biztos lehetsz benne, hogy nem fogod magad alatt vágni a fát.

A tisztánlátás érdekében, fontos viszont azt is megjegyezni, hogy az árakció és a kedvező ajánlat, nem azonos fogalmak.

Az árakció esetén az önálló termék, szolgáltatás árából kínálsz engedményt, az ajánlat esetén pedig egy csomagot raksz össze, melynek végső ára kedvezőbb, mint a benne lévő elemek összértéke. Az ajánlat és az árakció két teljesen különböző dolog. Az ajánlatról bővebben itt olvashatsz.

Bízom benne, sikerült felhívni a figyelmedet arra, hogy az árakció veszélyes játék, melyre a legtöbb vállalkozó csak akkor döbben rá, mikor a piac már nem is hajlandó tőlük normál áron vásárolni.

Csak akkor alkalmazd, ha nem ártasz vele a cégednek, a márkádnak és legfőképpen nem veszítesz vele ügyfelet.